Série d'interviews d'Euromonitor International
Pavlina Marinova, PDG et fondatrice de Pick N Dazzle sur le modèle d'abonnement en ligne, Interrogée par Irina Barbalova, Responsable mondiale Beauté et soins de la personne pour Euromonitor International
Interview mené et publié par Euromonitor International,
10 Février 2017
Euromonitor International est heureux de vous présenter un entretien avec Pavlina Marinova, PDG de Pick N Dazzle, un service d'abonnement Beauté basé sur le principe de recommandations personnalisées.
Avec la prolifération grandissante des services d'abonnements à des Beauty Box, les perspectives à plus long terme pour ce modèle va nécessiter un intérêt croissant pour l'expertise en recommandation, les stratégies de différentiation et une approche basée sur les habitudes des utilisateurs de ce type de services.
Pavlina nous en dit plus sur les principaux aspects d'un « service d'abonnement sur mesure » efficace, sur la technologie qui se cache derrière et sur les meilleures stratégies gagnant gagnant qui lui permettent de progresser.
Comment vous êtes vous lancée dans l'aventure et pourquoi avez vous choisi ce modèle en particulier dans le domaine de la Beauté ?
Le modèle Pick N Dazzle combine un service Beauté, des recommandations de produits et des conseils beauté, avec la livraison de produits recommandés par le biais d'un abonnement mensuel. C'est un service d'abonnement Beauté sélectif, fourni avec un brin de technologie.
Il y a quelques années, je m'étais abonnée à un service de menus diététiques livrés quotidiennement. L'engagement se formalisait en répondant à deux questions : Le nombre de calories que je ciblais par jour, et le nombre de menus par jour. A partir de là, l'entreprise se chargeait de composer un menu personnalisé et de le livrer. J'ai tout de suite trouvé que c'était une idée fantastique, rapide et facile pour le client, en comparaisons de l'option où je pouvais sélectionner moi même mes menus tous les jours afin d'avoir les 5 apports indispensables, en calculant les calories et en associant les aliments. Je n'aurai pas été capable de le faire sans avoir des connaissances approfondies, et je ne l'aurai certainement pas mieux fait que les experts en la matière de l'entreprise.
Est ce que ce concept pourrait marcher pour la beauté, qui est beaucoup sujette aux émotions et aux achats impulsifs ?
Nous pensons (aussi sur la base d'études de marché) qu'il y a un segment de clientèle inexploité, qui recherche de l'aide, des recommandations, et un raccourci pour trouver les produits qui leur conviennent et correspondent à leurs besoins personnels et à leurs goût. Nous avons donc créé Pick N Dazzle qui repose sur 2 principes fondamentaux :
1. Le service personnalisé : recommandation, sélection personnalisée, et expérience utilisateur
2. La Valeur : Économies (en temps et en argent), confort, et une valeur ajoutée
Nous estimons foncièrement que la beauté est un parcours et une relation de confiance.
De ce point de vue, c'est surprenant que ce modèle d'abonnement ne soit pas apparu pas plus tôt dans le secteur de la beauté. Nous savons que la plupart des femmes respectent une certaine routine de Beauté ou de salons de coiffure depuis des années, ce qui signifie que la nature répétitive de leurs comportement d'achat existe bien.
Quels les marchés actuels que vous desservez et quels sont vos plans d'expansion pour l'avenir ?
Nous sommes encore sur des marchés tests car nous avons décidé de développer la plupart des fonctionnalités ainsi que la plateforme tout en fournissant aux clients ce qu'ils souhaitent, pour nous assurer que nous évoluons et que nous ajustons le service en nous basant sur le comportement des consommateurs et leurs retours.
Nous avons déjà converti notre site web et l'avons configuré pour des opérations multilingues, multi-devises et multi-marchés. Durant ces 6 derniers mois, nous avons mené une opération de double approche du marché, afin d'ajuster les processus de communication, marketing, exploitation et service client.
Nous avons l'ambition de desservir plus de marchés européens dans les trimestres qui viennent.
Quel est le critère principal dans votre processus de sélection de marques (par exemple le niveau de prix, le positionnement, l'image etc) et qu'est ce que la plupart des marques espèrent tirer de votre partenariat (une plus grande couverture marketing ou un outil pour avoir plus de ventes, ou le deux et en quoi cela varie selon les marques) ?
Nous faisons des partenariats à long terme avec les marques et nous traitons directement avec ces dernières.
Le partenariat offre une forte visibilité marketing grâce aux réseaux sociaux, une évaluation et un retour sur les produits réels, et un ciblage des produits pour des clients précis basé sur les données consommateurs que nous avons. Nous sommes également au service des clients sur le long terme et c'est donc logique de représenter des marques sur le long terme aussi.
D'ailleurs, nous avons des clients qui ont fait leurs achats avec nous chaque mois depuis le début. Il ont trouvé de nouveaux produits et marques préférés grâce à notre service, et il leur sont fidèles.
Nous sommes très enthousiastes à propos des nouvelles marques ; elles ont des concepts modernes et utilisent souvent des ingrédients et des packaging naturels et bio. Elles ont besoin d'une plus forte exposition marketing, d'une sensibilisation des clients et de retours sur les performances de leurs produits. On fait ça très bien !
Nous offrons un assortiment de marques découvertes et de marques réputées qui ont déjà un large réseau de distribution. Dans ce dernier cas, les clients font leurs achats chez nous pour le côté pratique ; les clients plus traditionnels restent fidèles aux marques qu'ils connaissent déjà et ont déjà essayé.
En terme de prix, nous sommes sur un segment de masse, de masse supérieur et de masse / prestige (masstige) et excluons les segments de prix les plus hauts et les plus bas du marché. Il y a un grand nombre de critères pour la sélection d'une marque ; de toute façon, un des facteurs clés est la qualité. Peu importe le prix et le positionnement de la marque, nous ne faisons pas de compromis sur la qualité car notre image est derrière chaque produit que nous recommandons.
Les évaluations de produits que nous obtenons sont relativement élevées. En moyenne 88 à 95% des produits, sélectionnés grâce à notre moteur de recommandation et à nos experts, sont appréciés par nos clients. C'est notamment grâce au ciblage que nous arrivons à ces résultats.
Tout ce que je viens de dire, montre la grande valeur ajoutée que nous offrons aux marques que nous vendons.
Il y a eu une croissance sauvage dans l'offre d'abonnements à des Beauty Box. Quels sont les points de différentiation et les arguments clés de vente face à vos concurrents ?
Pick N Dazzle est une entreprise de techniciens Beauté plutôt que de Beauty Box.
Nous avons créé un algorithme de recommandation, qui donnent d'excellents résultats. Le taux de satisfaction client sont plutôt élevés et nous n'avons pas encore eu de retours de produits.
La plupart des offres d'abonnements à des Box, proposent une offre type fournisseur, avec des assortiment de produits déterminés et pré-sélectionnés, offerts dans un but d'échantillonnage ou de marketing sous forme de parcours découverte pour le consommateur. Il y a aussi des versions format de voyage offerts par les marques, fourni à des prix abordables pour des clients attentifs à leur budget. Avec ces modèles, le client changera de produits et de marques chaque mois. Et c'est probablement ce qui explique, dans une certaine mesure, que l'utilisation d'échantillons, remplace l'achat de produits au format vente.
Nous pensons que le segment des clients de Box proposant des échantillons a peu de points communs avec celui des clients qui achètent des produits au format vente, sur le long terme.
Pick N Dazzle travaille à partir du point de vue du consommateur, et, dans ce sens, est plus orienté sur la demande. Chaque assortiment de produits est personnalisé un par un pour chaque client, chaque mois. Ce niveau de personnalisation avec des produits en format vente est plutôt nouveau.
Nous tirons également beaucoup d'informations des Profiles Beauté et des goûts des clients, et nous achetons le produits et créons des partenariats avec des marques sur cette base là.
D'un point de vue commercial, nous pensons que c'est une approche plus saine, la demande du client est à l'origine de notre portefeuille de produits et de toutes les décisions commerciales, à l'inverse des exigences marketing des produits ou des marques.
Les Boxs avec abonnement sont habituellement classées dans les parcours découverte et les services d'approvisionnement et de réapprovisionnements.
Je dirai que Pick N Dazzle est sur le marché des services d'abonnement à des Box personnalisées : La première et la seule Beauty Box personnalisée avec des produits en format vente, sélectionnés un par un pour chaque client chaque jour.
Nous proposons une option découverte de produits basée sur les recommandations personnelles avec un fort taux d'adéquation des produits, pour les clients qui le souhaitent.
Nous facilitons aussi la commande de produits récurrents pour les produits déjà testés et essayés, venant d'un canal en lequel le client a confiance et ce de façon facile et pratique.
Voila les aspects de ce modèle qui semblent intéressants, par exemple en matière de planification et de gestion de produits : Les clients qui sélectionnent les produits eux-mêmes (au lieu d'utiliser le service de recommandation) ont tendance à le faire un mois ou deux à l'avance, ce qui nous permet de tout planifier pour avoir le bon produit au bon endroit au bon moment.
Cela nous permets de réaliser des économies dans la gestion des nos opérations et de nos inventaires, que nous restituons à nos clients sous la forme de remises fidélité. Cela crée un échange gagnant gagnant.
Du point de vue du consommateur, l'essentiel de l'offre Pick N Dazzle réside dans une sélection personnalisée, une recommandation individuelle, un côté pratique et une forte valeur ajoutée. Pour offrir cela, nous nous concentrons sur la collecte, l'analyse et le ciblage via notre moteur de recommandation ; ce processus étant constamment ajusté et enrichi avec les retours des clients sur les performances des produits.
Nous aimerions continuer à exceller dans ce sens .
Quels sont les 3 éléments clefs qui maintiennent la fidélité client et le taux de ré-abonnement ? Comment attirez vous de nouveaux clients et conservez vous les clients existants quand l'attrait de la nouveauté se dissipe ?
La fidélité des clients est maintenue aussi longtemps que le modèle résout des problèmes comme la paralysie de choix : trop de produits, trop d'options, pas assez de temps.
La Beauté est un secteur compliqué. Filtrer, recentrer, rendre les choix faciles, faire économiser du temps et rendre le parcours plus aisé, surtout quand il s'agit du client particulier.
Combler le manque de connaissances avec les recommandations et les conseils est un avantage clé qui nous aide à nous différencier.
Donner au client la possibilité de surmonter ses incertitudes sur les ingrédients, la qualité, la pertinence de nouveaux produits ou marques, grâce aux recommandations venant d'une source sure et de clients comme eux, est hautement apprécié.
Pour les clients qui n'ont pas le temps, le shopping nomade, impulsif peut parfois entraîner de la déception et une perte de temps superflue.
Le parcours d'un client chez Pick N Dazzle reproduit, dans ne certain mesure, une expérience physique d'achat. En entrant dans un nouveau magasin, on recherche assistance et conseils. En plus dans les magasins de Beauté physiques, les acheteurs ont tendance à retourner dans le meme magasin et à choisir les memes marques ; c'est la même chose en ligne.
Chez Pick N Dazzle, nous aidons souvent les clients avec leur sélection de produits pour leur première Box. C'est très apprécié, spécialement pour les nouveaux produits ou marques, sur lesquels nous, dans l'entreprise, avons de plus grandes connaissances.
Quelques clients continuent avec le service de sélection de Box parce que c'est facile et qu'ils sont satisfaits.
D'autres prennent l'option de sélectionner eux-mêmes tous les produits, facilement et rapidement, avec l'aide de notre moteur de recommandation.
Rester innovant est essentiel dans la mode et la beauté. C'est un challenge pour les marques, ainsi que pour les canaux de distribution d'innover dans l'expérience du parcours client.
Croyez vous qu'il ait la place pour encore plus de personnalisation dans le modèle d'abonnement ? Si oui, comment pensez vous y parvenir ?
Un modèle d'abonnement est un cycle de transactions répétées, habituellement pour le même montant, mais pas nécessairement.
Tout le reste peut être personnalisé selon nous.
Ceci comprend le programme d'abonnements, qui peut et devrait être personnalisé, hebdomadairement, bi-hebdomadairement, mensuellement ou autre. Ça donne une plus grande flexibilité au consommateur et permet d'augmenter la fidélisation des clients et des abonnements.
Dernièrement, il y a eu des nouveautés à propos de la mobilité concernant les abonnements, Par exemple, les familles n’achèteraient plus de voitures, mais pourraient utiliser des moyens de transport à la demande sur la base d'un service d'abonnement. Cela peut s'avérer plus rentable, au final, de dépenser une somme fixe par le biais d'un service d'abonnement avec une consommation à la demande accrue, à condition que le prix de l’abonnement soit raisonnable.
Cela demanderait plus d'efforts et d'investissement de chercher en permanence le meilleur prix pour un produit ou un service à un moment donné.
Dans l'ensemble, un service d'abonnement efficace est juste un aspect d'une offre de vente au détail plus large. Comment envisagez vous l’évolution de l'entreprise et la création de revenus supplémentaires et la progressions de l'offre de produits (par exemple grâce à une engagement social accru et le renforcement des relations avec les marques) ?
En effet, acheter sur la base d'un abonnement est une option et cela n'empêche pas de proposer de la vente ponctuelle classique pour des produits individualisés.
C'est toujours notre objectif alors que nous développons et améliorons notre moteur de recommandation avec le temps pour des utilisateurs anonymes.
Du point de vue de l'engagement social, nous avons eu plusieurs réussites qui nous ont permis de nouer des liens et d'atteindre de nouveaux clients via les principales plateformes de réseaux sociaux, en organisant différents événements, en créant du contenu, ainsi qu'en travaillant avec des bloggers mode reconnus sur nos marchés.
Nous cherchons à continuer de développer la communication via les réseaux sociaux ; cependant, l'interactivité et l'expérience sur la plateforme reste la priorité.
En terme de partenariats avec les marques, nous travaillons déjà avec un certain nombre de marques et sommes en train de développer cette activité, alors que jusqu'à maintenant nous nous sommes concentrés sur le développement de notre plateforme.
Croyez-vous que le modèle commercial a encore un potentiel d'innovation dans l'avenir et si oui, pourquoi et comment peut-il être pérenne ?
Est ce que je crois à une relation client de proximité, à a personnalisation, aux conseils et aux recommandations ? Évidemment !
De nos jours il ne suffit plus de proposer une offre de produits en ligne en montrant des photos et des prix de produits immuables.
Aujourd'hui beaucoup de boutiques en ligne et même des centres commerciaux, sont assez impersonnels, et les clients sont livrés à eux-mêmes, en achetant souvent avec un seul critère en tête : le prix.
Je crois que l'expérience d'achat de produits de beauté devrait être merveilleuse, que ce soit en ligne, en boutiques spécialisées ou en salons de beauté.
Les clients veulent avoir un avant goût de l'expérience produit même avant d'acheter le produit, grâce à des histoires sur le produit par exemple, combinant information et contenu, un contenu attrayant et des conseils.
Je pense qu'il y a un marché pour un service Beauté personnalisé, qui part des besoins du client : rendant leur vie plus facile en leur faisant économiser du temps et de l'argent, en sélectionnant des produits de beauté qui sont spécialement adaptés à leur individualité, et à leur besoins en matière de beauté.
Notre missions est d'aider et de faciliter le processus de proposition du bon produit à chaque client, aidés par les retours permanents de l'expérience consommateur et avec une option pour un parcours client sur le long terme !
Grâce à Pick N Dazzle, les nouveaux produits trouvent les bons clients pour les aimer et les utiliser à long terme. N'est ce pas le rêve de toute marque et concepteur de produit ?
Lire l'interview dans son intégralité sur le site d'EUROMONITOR International.
Février 2017
Pick N Dazzle winns "PURE BEAUTY" AWARD 2015 in the UK for Most Innovative Sales Channel
Pick N Dazzle is stepping on the red carpet in London with the support of more than 7.000 votes from fans, customers and lovers! We humbly accept your recognition for our effort in the last 12 months to make women in Romania more beautiful and happy!
We share the great news and we wholeheartedly express a big THANK YOU to the Pick N Dazzle community for placing the iconic red beauty box as a top winner of Pure Beauty Awards 2015 in the category Best New Retail Innovation.
The best in beauty for 2015 were announced at an exclusive black and gold-themed ceremony held in The Ballroom at London’s iconic Savoy Hotel last week. More than 332 short-listed products, concepts, brands and companies competed in 34 categories for the love and the votes of customers and readers. Only few stood out at the top.
The event is always a highlight on the beauty industry calendar in the UK with key beauty industry professionals in attendance to withness the success of new entrants in the past year on the
European and the global beauty arena.
It is a great honor and priviledge for Pick N Dazzle to be placed in the company of key UK beauty retailers including Harrods, Selfridges, Harvey Nichols, House of Fraser, Debenhams, The Perfume Shop, Boots, Superdrug, QVC, feelunique.com and escentual.com.
This award goes to all our customers, bloggers, partners and to our team!
On our end we continue our mission - to search for the best and most interesting beauty products and to match them to the needs, preferrances and styles of our customers.
Read the full list of 2015 Pure Beauty Awards winners here.
November, 2015
Pick N Dazzle. Your online personal shopper
Pick N Dazzle is a beauty digital company for people who find pages and pages of online shopping both overwhelming and impersonal — and who find the mall the same way. With the company’s new personalized shopping site, the magic comes from data algorithms and experts’ advice. It’s fast, it’s simple, it’s better value for money and most importantly – the choice is right.
Pick N Dazzle is a new company nailing the newest hip trend in the world right now - the personalized e-commerce. It is one of a few digital start-ups in the beauty and fashion industry making a bet that highly personalized online shopping can deliver a better e-commerce experience and customer satisfaction. The idea is pretty simple and quite genius - Pick N Dazzle chooses products for its customers based on their preferences and the firm’s algorithms. Starting from this original idea, Pick N Dazzle has built a recommendation system based on a proprietary engine providing individually curated beauty products to its customers so they won’t waste their precious time on searching and testing cosmetic products anymore. The company ensured financing to develop its platform and is gaining more and more interest from investors in the past months.
The Pick N Dazzle big data engine aggregates the choices and feedback of thousands of customers. This web-based technology uses a combination of detailed customer-supplied data, brand and product-specific information, beauty market intelligence, and input from personal stylists. And while on the surface the customer can see and fill out really simple and quick Beauty Profile just within minutes, there is a greater philosophy and intricate algorithms that work behind the scenes to create unique profile for each customer predicting what they might want to buy.
By creating an account on www.pickndazzle.com, a unique profile is built for each customer based on a detailed model of their preferences, personal traits and features (such as skin and hair type, makeup preferences, specific brands they like, etc). This information is then used by the proprietary engine to create individually curated ‘beauty collections’, containing four full-size products and free samples selected from the products of Pick N Dazzle’s extensive partner list.
The recommendation engine is currently in beta testing, with a number of pre-selected users and beauty specialists using the system and participating in focus-groups to refine and enhance the curated choices made by the algorithm. Even though the company is just starting its service in October, it already has more than 12 000 fans liking and commenting on the Pick N Dazzle Facebook Beauty Page. With strong focus on social marketing the company also already produced the first social product videos that are gaining traction on the Pick N Dazzle YouTube channel. There are more than 1 000 registered users on the website as well, most of them with a filled out Beauty Profile and ready to embrace the hip and trendy service of Pick N Dazzle that is launching initially in Romania as a test market before a European roll out is put in motion.
Internationally born, the company’s start-up team consists of professionals from 5 countries, who are topping the 15 years of international business experience of the founder Pavlina Marinova - a top executive from the beauty industry. Earlier this year she left her high profile job in the CEO office of a big global cosmetics company to start the new venture. Marinova holds EMBA from TRIUM, a joint degree of NYU Sterns, LSE and HEC and has studied in New York, London, Paris, Shanghai and New Delhi about global industries and trends, inno-vations and consumer trends for the future. In the 2014 FT ranking TRIUM is ranked as the No.1 Global EMBA.
November, 2014
Pick N Dazzle aims to simplify your beauty search and shopping
The new beauty digital start-up believes that every woman needs a best friend who is a beauty expert to cut through the clutter and find the best products for her. And that’s exactly what Pick N Dazzle does.
Pick N Dazzle, a trendy e-commerce digital start-up based in Amsterdam, is one of the handful of companies in the world to launch a beauty curation service. The CEO of the company Pavlina Marinova decided to start the Pick N Dazzle beauty service for the first time in Romania as a test market in October, before a European roll out.
“We want to simplify a women’s beauty search and make it quick and easy, as we understand how hard is sometimes to be a multitasker and how super busy women are today,” said Marinova. “Pick N Dazzle is for those who enjoy using high quality products at a better price, but who don’t have the time to work too hard to find them. We take the beauty world by storm to select and deliver what works for each customer. We offer brands with a story, heritage brands or new and innovative concepts, all with high quality ingredients and real functional claims. We buy directly from the producers to ensure the value proposition and quality”.
The idea behind the service is simple and quite genius. You fill out your Beauty Profile on www.pickndazzle.com for free. The information you provide is about your beauty preferences and style - your skin and hair type, makeup preferences, favorite brands, etc. Within seconds, a personalized beauty profile is created based on a wide array of metrics. This web-based technology uses a combination of detailed customer-supplied data, brand and product-specific information, beauty market intelligence, and input from personal stylists. The talented experts from Pick N Dazzle, each with more than 20 years of experience in the cosmetics field, will use the information from your Beauty Profile to get to know you and to bring you the perfect products for your needs that they’ve tested, love and swear by. Thus, you will receive your personal Picks, 4 full-size products and free samples from established and emerging brands right to your door. The products are 100% personalized for the needs of the customer.
But Ms. Marinova said Pick N Dazzle also blends content and commerce; the site discusses beauty trends, reviews, tips and tricks and how-to’s as well as gives expert advice, problem solving solutions and more information about products featured in the boxes.
In the recent months Pick N Dazzle is gathering steam: more than 12 000 fans are liking and discussing on the Pick N Dazzle Facebook Page. The company already produced a number of social product videos, right in the heart of London, so YouTube is also starting to work for the brand. Although the service is still in beta testing, more than 1 000 people have signed up and most of them have filled out their Beauty Profile to receive their personal Picks. One of the reasons for the success is that the e-commerce that adds a personal touch is actually much more than that, it is kind of discovery commerce. It is really suitable for people who might find pages and pages of online shopping both overwhelming and impersonal — and who find the mall the same way. In this case, it’s the web and not the stores that provide the personal touch.
“The magic of Pick N Dazzle’s efficacy and power comes from our intricate data generator. The beauty comes from our high quality products with which our customers could experiment, gain inspiration and shine beautiful from inside and out.” said Marinova.
November, 2014
